9月25日，中秋假期第一天。去哪儿旅行的研究员注意到，这个假期有超过两成游客只订了去程，走到哪儿算哪儿。

敢这么安排，是因为日历给了底气：中秋和国庆之间只隔着三个工作日，请3天年假就能连休13天，这是近五年来最宽裕的一次双节窗口。“请3休13”很快在社交平台上传开，机票、酒店的预订节奏被整体往前推了一大截。

人潮涌向景区的时候，景区自己也在排另一条队。去年12月，靠一台山水实景演出起家的印象大红袍在港交所挂牌，成了港股“实景演出第一股”。今年1月，陕西旅游在上交所敲钟，这是近5年来A股首家新上市的文旅公司。此后，扬州瘦西湖、开封清明上河园陆续把招股书递到了港交所门前，8月底，复星旗下的地中海度假集团也加入进来。队伍里有国企，有民企，有景区，也有演艺和度假村，几乎覆盖了文旅行业的主要业态。

游客挤景区，景区挤港交所。一个超长黄金周，恰好把这两支队伍放进了同一个画面里，一边是看得见的客流，另一边，是资本市场对“卖门票、卖船票、卖演出票”这门老生意的重新打量。

这门生意到底值多少钱，黄金周或许给不出答案，但至少能让人看清它的成色。

13天长假，把人送进了景区

往年的国庆，大多只有一个出行高峰，今年却有两个。按照同程旅行的判断，9月25日至27日以团圆探亲为主，10月1日至7日才是出游休假需求的集中释放。时间一拉长，出行半径也跟着变了。

截至9月14日，中秋国庆出发的1200公里以上国内长航线机票预订热度同比增长34%，客群里年轻人占比接近48%，亲子家庭占比超过22%。13天的假期，让很多人第一次敢把行程排到10天以上，多城串联、中转打卡这些往年寒暑假才有的玩法，挪到了秋天。

更让人意外的是学生。今年双节前，超过50所高校宣布中秋国庆连休13天，这批年轻人连拼假都省了。中秋首日，13至18岁与19至22岁两个年龄段的门票预订量，同比增速都超过2倍，跑在所有年龄段前面。年轻人手里钱不算多，时间却很充裕，“特种兵式”的多城打卡，在这个假期里又一次刷屏。

中小学生的假期也在悄悄变长。杭州多个区把中小学秋假放在9月28日至30日，与国庆、中秋连在一起，孩子们能休11天。这不是某座城市的一时兴起。浙江是全国首个全省推行中小学春秋假的省份，之后江苏、四川、安徽相继跟进，到今年5月，已有13个省份在全省范围实施中小学春秋假。孩子放了假，家长也得跟着有假，今年3月以来，云南、贵州、陕西、海南等至少7个省份出台了推动带薪休假落地的措施。两件事被摆在同一张桌子上讨论，本身就是一个信号，说明假期正在从教育话题，变成一个消费话题。

顺着这些文件往上找，线索很清楚。2025年3月，国务院办公厅出台《提振消费专项行动方案》，鼓励探索中小学春秋假；同年9月，商务部等9部门又发文，把这件事往前推了一步，前提是放假总天数和教学时间总量保持不变。也就是说，假期没有变多，只是被重新切分了。

从一开始，春秋假就带着明显的消费属性。“十五五”规划纲要提出探索推行中小学生春秋假，今年的政府工作报告也提到支持有条件的地方推广。在教育系统里，这是减负和社会实践，放到文旅行业的视角下，几乎等于凭空多出几个“小黄金周”。

从地方试点到写进省级政府工作报告，前后不过一年多。借用经济学里的说法，这有点像一场“假期的供给侧改革”，过去是有多少假就放出多少需求，现在先把假期的结构调好，再看需求如何被激活。对文旅企业来说，这比一两个爆款景点更重要，因为它关系到一年里有多少天能卖出门票。

景区是这股人流最直接的承接者。去哪儿旅行数据显示，中秋3天假期里，黄山酒店预订量同比增长3.5倍，下辖的黟县增长超过13倍。央视报道也提到，河南、山东等地景区周边的特色民宿，预订量都在走高。热门景区一票难求，周边的小城和县域顺势接住了溢出来的客流。

订单层面的热度同样明显。截至9月16日，去哪儿平台上国庆机酒预订量环比前一周增长56%，热门2000公里以上航线预订量同比翻番；美团数据则显示，今年中秋国庆机票预订量同比增长44%。

对景区而言，客流是讲给资本市场最直观的故事。开封清明上河园去年接待游客约960万人次，在全国单一主题园区里排第四；扬州瘦西湖景区每年吸引游客超过七百万人次。这些数字，后来都被原原本本写进了招股书，成为它们敲开资本市场大门的第一块砖。

景区挤港交所

先说走得最远的陕西旅游，这家以华清宫《长恨歌》演艺和华山索道为主业的公司，2017年挂上新三板后便开始筹划上市，八年里三次叩门。

2025年5月，它的申请获上交所受理，成为2023年“827新政”以来全国首家被受理的文旅企业，今年1月6日正式登陆主板，开盘上涨71.56%，总市值106.72亿元。申购阶段的场面更热闹，有效申购户数达到1390.53万户，中签率只有约0.013%，相当于每1万个账户里只有1个多人中签。一部《长恨歌》打磨了十八年，最终把一家地方文旅企业送进了A股。

市场对这次上市的解读相当克制。有观点认为，陕西旅游过会更像是“例外”而非“转向”，背后是地方国企背景、稀缺资产和稳定盈利的组合，并不代表文旅行业在A股整体开闸。当前A股IPO的审核重心仍在向硬科技倾斜，文旅这类传统消费企业想挤进去，门槛依旧不低。

另一条路通向香港。印象大红袍的起点，是2010年在武夷山首演的一台山水实景演出，由张艺谋、王潮歌、樊跃联袂打造。按2024年票房收入计，《印象大红袍》在全国旅游山水实景演出中排名第三，排在它前面的正是《长恨歌》和《印象丽江》。

公司2017年挂牌新三板，2020年开始接受北交所上市辅导，最终在2025年12月22日登陆港交所主板，公开发售部分获得3397.48倍认购。一场演出孵化出一家上市公司，这在文旅行业并不多见。

扬州瘦西湖的故事则和一条船有关。瘦西湖文旅是扬州唯一的水上游船观光持牌运营商，手里握着蜀冈—瘦西湖风景名胜区水上游船20年的独家运营权。2025年，公司收入约1.41亿元，利润约5199万元，按船票销售额计在江苏省水上游览市场排名第二，约占全省16%的份额。

它的上市路走得不算快。瘦西湖文旅2017年5月挂牌新三板，2025年9月首次向港交所递表，今年3月底再次递交申请，7月拿到了证监会的境外发行上市备案通知书，距离主板只差聆讯一关。

值得一提的是一级市场的身影，2023年6月，江苏省大运河（扬州）文化旅游发展基金以约2855万元认购了瘦西湖10%的股份，当时对应整体估值约3亿元。公司董事长徐顺美今年55岁，早年从景点导游干起，一手打造了“瘦西湖船娘”这个品牌。

清明上河园是今年最新的一个。今年6月，开封清明上河园股份有限公司向港交所提交上市申请，招商证券国际担任独家保荐人，冲刺“河南文旅第一股”。在此之前，它从2020年起接受A股上市辅导，前后完成了23期辅导工作。开封市今年的政府工作报告里，也明确提出支持清园股份年内在港股首发上市。

为什么越来越多景区选择港股？一位投行人士的看法是，文旅类企业在A股IPO的不确定性较高，从流动性角度看，港股是比较好的选择。港股本身的热度也在托底，今年前七个月，港交所通过IPO方式上市的公司有101家，募资约3282.14亿港元。

更多的景区还在路上，河南的云台山自2009年完成股改算起，已经走了17年上市长跑，银基文旅也早早定下了上市时间表。把这几家放在一起看，会发现它们大多有几个共同点：新三板出身，地方国资或多或少参与其中，手里握着一块别人拿不走的资源或IP。

资本在押什么

二级市场的反应最快，9月9日，旅游及酒店板块短线走高，桂林旅游涨停，曲江文旅、天目湖、金陵饭店跟涨，随后桂林旅游连续四个交易日涨停，云南旅游、张家界等景区公司同步走强。

中证旅游指数从9月1日的2291.17点起步，8日盘中最高触及2388.7点。刚上市不久的陕西旅游也没缺席，9月18日盘中涨了10.01%。节日之外，地方政策也在加码，广西印发《旅游强区建设“十五五”规划》，提出推动从观光旅游目的地向休闲度假目的地转型。

这轮行情有它自己的节奏。有研报复盘了2016至2025年的数据，9月上旬、中旬中证旅游指数的上涨概率都在70%，到了9月下旬只剩20%，呈现出“预期先行、数据验证、节前兑现”的季节性规律。换句话说，二级市场交易的是对假期的想象，而一级市场和产业资本，看的是另一套更慢的逻辑。

比股价涨跌走得更慢、也更能说明问题的，是资产端的动作。8月28日，复星国际旗下地中海度假集团向港交所递交上市申请，拟在主板独立上市。集团的核心品牌地中海俱乐部（Club Med）按2025年营业额计是全球最大的一价全包度假村品牌，在全球运营69个高端度假村。

集团收入从2023年的18.6亿欧元增至2025年的19.5亿欧元，2025年经调整EBITDA达到3.9亿欧元，利润率提升至20.2%。与此同时，三亚·亚特兰蒂斯REITs项目今年3月底已申报至上交所。一轻一重，分头走向资本市场。

轻资产带着品牌和运营能力去IPO，重资产装进REITs换取稳定分红，这套打法在文旅行业正变得越来越常见。政策端也在留口子，2024年国家发改委的相关通知已经把同一产权归属、位于景区规划范围内的酒店纳入了REITs的资产范围。对于手里握着大量景区、酒店的文旅集团来说，这意味着多了一条退出和融资的通道。

这些资产有什么共同之处？瘦西湖握着20年的独家运营权，陕西旅游有打磨了十八年的《长恨歌》，印象大红袍靠的是一台难以复制的山水实景演出。稀缺性是它们讲给资本的第一个故事。第二个故事关于现金流，景区生意现金回笼快，但季节性很强，瘦西湖在招股书里就提示过，一季度和四季度往往是淡季。

一次黄金周的爆发撑不起估值，资本真正在意的，是客流能不能在全年被摊平。天风证券预计，参考去年部分地区秋假期间的预订表现，10至11月有望形成多个区域性出行小高峰。春秋假这类看起来与资本市场毫不相干的政策，就这样和估值连在了一起。

地方国资是这条队伍里不可忽视的一股力量。瘦西湖由扬州市政府旗下公司合计持股约89.99%，陕西旅游的实际控制人是陕西省国资委，清明上河园背后也有开封国资的身影。

对地方而言，把景区推向资本市场，也是一种盘活存量文旅资产的方式。而像大运河文旅基金这样的地方产业基金提前入股，则让一级市场在这条链条上找到了自己的位置。

游客挤景区，是季节性的，过了这个黄金周，人流自然会散去，景区的售票窗口会慢慢安静下来。港交所门外排队的企业超过500家，文旅只是其中很小的一部分，但它们的故事足够具体，哪怕只是一条游船或一台演出，都能被拆解成营收、利润和估值。

景区挤港交所，却可能还会持续一段时间，毕竟排在门外的，还有不少手握好山好水的地方文旅企业。回到开头那些只订了去程的游客，他们大概还在路上，还没想好哪天回来。一个行业的账，或许也要等这一程走完，才看得清楚。

本文来自微信公众号 “融中财经”（ID：thecapital），作者：王涛，36氪经授权发布。